Marketing y comunicación de un Programa de beneficios para empleados

Frecuentemente, los profesionales de RRHH nos lamentamos porque  los empleados en las compañías para las que trabajamos desconocen o no valoran apropiadamente los programas de beneficios que poseen.

En una época en la cual la comunicación es una aliada ineludible para lograr la identificación de los empleados hacia una compañía, debemos  basarnos en una correcta  apreciación de  las recompensas totales (monetarias y no monetarias) que reciben a cambio de su trabajo profesional.

La gran competencia  existente en la mayor parte de los mercados, nos obliga a poner foco en los programas de beneficios, especialmente los que tienen que ver con el balance trabajo y vida personal,  salud del grupo familiar, prevención, asesoramiento y por supuesto, oportunidades de capacitación y desarrollo.

Sin pretender ser una especialista en el tema, considero que el Marketing constituye  una disciplina muy interesante y útil en cuanto al planeamiento de una comunicación y publicidad adecuadas de los beneficios que una compañía ofrece a sus empleados.

Si tenemos en cuenta que Marketing es el proceso a través del cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y quieren a través del intercambio de productos y la creación de valor, entonces en RRHH, nuestros consumidores serían los empleados y debemos tener en cuenta qué motiva sus acciones:

Al igual que en el marketing tenemos que tener en cuenta: necesidades, deseos y demanda de nuestros clientes internos.

Autores famosos del Marketing se preguntan qué necesitamos saber acerca de nuestros clientes y se responden con los siguientes interrogantes:

• ¿Cómo toman decisiones ? …
• ¿Qué influye en sus decisiones?………
• ¿Quién toma las decisiones ?………..
• ¿Cuándo toman las decisiones ?……….
• ¿Qué beneficios buscan ?…
• Marco para el Identificar el mercado relevante.

Hasta aquí, el análisis no difiere mucho del que debemos hacer para analizar la composición generacional de nuestros empleados y   pensar el mejor diseño posible del programa de beneficios:

¿Qué clientes o segmentos tienen necesidades /deseos que pueden ser satisfactoriamente resueltas con los productos o servicios ofrecidos?

A partir de ahí, deberemos:

• Ajustar el análisis de los clientes internos al mercado relevante
• Análisis de los clientes internos, principalmente por generaciones que pueden coexistir  en una empresa  con distinto nivel de demanda y aspiraciones (Baby Boomers, Generación X o Y)

Otros conceptos del Marketing también pueden ayudarnos:

El “valor de marca” en cuanto al grado de identificación que los empleados tienen con el nombre  de la compañía para la que trabajan.

También podemos utilizar ese concepto de activo intangible, nombrando los distintos programas de recompensas con “marcas” y logos que sean fácilmente reconocibles e identificables por cubrir sus motivaciones (programas de actividad física, de salud preventiva, de desarrollo).

Los productos son tangibles, se ven y se tocan, como el dinero de nuestros salarios. Los servicios, por el contrario, son intangibles, como muchos otros elementos del sistema de recompensas.

Los demás sentidos se utilizan para evaluar la mayor parte de los productos.
La identidad puede girar alrededor de una marca. Pero, también puede girar alrededor de otros elementos: A veces la clave puede ser un icono (un envase, un logo). La identidad también puede pasar por la incuestionable pertenencia a una zona geográfica.

Construir una clientela. Mejorar o diferenciarse:

Si liderar una categoría es “ser el mejor en algo”, construir clientela es “ser el mejor para alguien”.
La palabra “clientela” suplantaría a la de “segmento”, “nicho”, “micro mercado”.

Para construir clientela, entonces es necesario comprender al cliente como un ser humano en todas sus dimensiones. Incluso pensándolo en su crecimiento y su desarrollo.

Los profesionales de RRHH podemos utilizar entonces, muchos conceptos derivados del Marketing para lograr subir los porcentajes de nivel de identificación primero con los programas de recompensas, y en última instancia, con las compañías que los proveen.

¿Qué nos diferencia de los profesionales del marketing?

No necesitamos ser  agresivos. Nuestros objetivos  no están asociados a pronósticos de ventas, ni tampoco deberemos conformarnos con haber logrado nuestro cometido con un solo segmento del mercado al que nos orientamos. Debemos buscar alternativas para lograr que la motivación subsista en todos los segmentos generacionales que conforman la totalidad de  las organizaciones en las que trabajamos, haciendo foco siempre en los Key employees/performers.

Debemos ser proactivos, pero a la vez contenedores y persuasivos, nunca agresivos.
El autor, Kevin Hogan, P.h D, transitó en lo que se denomina comunicación persuasiva, y nos presenta su libro «Psicología de la Persuasión», en el cual busca poder describir los fenómenos asociados.
El objetivo es entender cómo persuadir a otros en su manera de pensar.

En el recorrido del libro, Hogan resalta las Leyes de la Persuasión, de las que rescaté  las 2 que más se adaptan al tema de las motivaciones laborales, y que tienen mayor relación con el enfoque que le hemos dado a este trabajo. Ellas son:

• La ley de reciprocidad; Cuando una persona entrega a algo a alguien que tiene una percepción de valor, se genera un deseo del otro de responder al gesto entregando algo.
• La ley de conformismo: La mayoría de las personas tiende a aceptar propuestas, productos o ideas que son o serían consideradas como “aceptables” por otros o la mayoría “del grupo”.

Estos conceptos son aplicables tanto en el mundo de los negocios o relaciones sociales, teniendo en cuenta que la persuasión es una práctica concreta, simple, sensata y viable para múltiples situaciones en las que estamos involucrados personal, social o laboralmente.
A partir del análisis correspondiente, y como en toda buena campaña de Marketing tendremos numerosas herramientas que nos ayuden a la divulgación de nuestros programas:

• Intranet de la compañía o  sitios web integradores de la información sobre beneficios y servicios al personal (incluyendo beneficios monetarios y no monetarios, capacitación y posibilidades de desarrollo).
• Anuncios y recordatorios a través de carteleras, newsletters por e-mail, videos en pantallas LCD, y folletos en donde la tecnología no permita otras acciones informatizadas.
• Sistemas online  de autoservicio para la aplicación a las distintas políticas de beneficios.